Este totalitatea metodelor prin care o organizație, o persoană sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale. Un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar și tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, și, prin extensie, mediul înconjurător, gândește despre produsul sau compania respectivă când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este o imagine reflectată!
„Brand-ul reprezintă partea intangibilă a afacerii tale. Produsele sunt tangibile. Acestea sunt făcute în fabrici și stocate în depozite; sunt lucruri pe care le poți ține în mână. Prin contrast, un brand este o colecție de elemente intangibile - idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangibile sunt stocate în depozitul minții noastre.” (Eric E. Schmidt, CEO la Google)
Inițial, un brand este creat având în vedere următoarele caracteristici:
1. Publicul țintă - preferințele acestuia, interesele și metodele prin care acesta poate fi atras.
2. Localizare - particularități, cultură, populație, climă, istorie etc.
3. Locul vânzării - obiceiurile consumatorului, alte mărfuri disponibile și locurile de vânzare din proximitate.
4. Piața - produse asemănătoare și eventuale minusuri sau surplusuri în distribuție, comunicare și producție.
5. Comunicare - publicitatea și alte acțiuni de marketing, cât și modul în care a fost creat brandingul produselor asemănătoare.
După această analiză a pieței se creează noul brand considerând următorii pași (nu neapărat ordinea acestora):
- conceperea unui nume,
- conceperea unui logo,
- conceperea unei personalități de piață ce cuprinde toate caracteristicile pe care trebuie să le aibă brandul,
- elaborarea unor acțiuni de marketing care să aducă în atenția publicului noul brand și valorile acestuia. Cu cele mai bune căi de a ajunge la (piață și la) publicul țintă.
Brandul este lansat ca o sumă de caracteristici subiective care nu sunt prezente fizic în produs. Dacă un brand îmbătrânește sau dacă nu își mai atrage publicul țintă, atunci se iau măsuri de repoziționare (rebranding). Acestea includ conceperea unei noi personalități care să se adreseze unei noi piețe, unui public țintă nou și se realizează atât prin acțiuni de comunicare, cât și prin schimbarea identității vizuale.